鄉村振興戰略是解決新時(shí)代我國“三農”問(wèn)題的總抓手，產(chǎn)業(yè)振興是鄉村振興的基礎與核心。黨的二十大報告提出要加快發(fā)展數字經(jīng)濟，促進(jìn)數字經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟深度融合，數字經(jīng)濟發(fā)展為“三農”發(fā)展起到了提質(zhì)增效的作用。根據《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》第54次發(fā)布的數據，截至2024年6月，我國農村網(wǎng)民數量達到3.04億人，占全國網(wǎng)民總數的27.7%。同時(shí)，農村地區的互聯(lián)網(wǎng)普及率已提升至63.8%。然而，回顧2018年的數據，農業(yè)數字經(jīng)濟在農業(yè)增加值中的占比僅為7.3%，農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額在農產(chǎn)品交易總額中的比重為9.8%，而當時(shí)的農村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為38.4%?！?024年數字鄉村發(fā)展工作要點(diǎn)》提出到2024年底，農村地區互聯(lián)網(wǎng)普及率預計還要提升2個(gè)百分點(diǎn)。2024年1-6月，全國農村網(wǎng)絡(luò )零售額同比增長(cháng)9.4%，全國農村網(wǎng)商數達1853.2萬(wàn)家，同比增長(cháng)7.6%?！胺墙佑|經(jīng)濟”的繁榮和消費者需求和行為模式的變化推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)從傳統電商向“新電商”升級，社交電商、直播電商等新模式不斷涌現，新電商以其獨特的模式和優(yōu)勢連接鄉村與市場(chǎng)，有效促進(jìn)農產(chǎn)品上行和工業(yè)品下鄉，實(shí)現城鄉資源的高效配置，為鄉村產(chǎn)業(yè)振興帶來(lái)了全新的機遇與變革，對實(shí)現農業(yè)現代化、農村經(jīng)濟繁榮和農民增收具有極為重要的意義。

新電商引領(lǐng)鄉村產(chǎn)業(yè)振興的機制

拓展銷(xiāo)售渠道，打破地域限制。由于地理位置偏遠和交通不便等因素，鄉村地區的農產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道通常較為單一且受限，傳統上，這些產(chǎn)品主要通過(guò)批發(fā)商和農貿市場(chǎng)等線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，導致銷(xiāo)售范圍受限，信息不對稱(chēng)問(wèn)題突出，進(jìn)而容易引發(fā)農產(chǎn)品滯銷(xiāo)和積壓，造成農民收入的不穩定，然而新興的電商平臺，如直播電商和社交電商，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播能力，能夠將鄉村的農產(chǎn)品直接呈現給全國乃至全球的消費者，通過(guò)直播帶貨，消費者能夠直觀(guān)地了解農產(chǎn)品的生長(cháng)環(huán)境、采摘過(guò)程以及品質(zhì)特征，增強了產(chǎn)品的可信度和吸引力。一些貧困地區的地方官員親自參與直播，為當地特色農產(chǎn)品進(jìn)行代言，鄉村農產(chǎn)品的市場(chǎng)轉化率大大提升，顯著(zhù)擴大了農產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，使得許多原本難以走出山區的農產(chǎn)品迅速找到了市場(chǎng)。

促進(jìn)品牌建設，提升產(chǎn)品附加值。盡管鄉村地區的農產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但長(cháng)期以來(lái)，這些產(chǎn)品在品牌意識和建設方面存在不足。大部分農產(chǎn)品以原始形態(tài)出售，品牌辨識度較低，難以在市場(chǎng)上形成明顯的競爭優(yōu)勢，導致其附加值不高，而新興的電子商務(wù)平臺通過(guò)多種途徑促進(jìn)了鄉村農產(chǎn)品的品牌建設，一方面，它們在電商平臺上展示農產(chǎn)品的特殊產(chǎn)地優(yōu)勢和傳統的種植養殖技術(shù)，為產(chǎn)品注入文化內涵和故事性，從而提升品牌形象。另一方面，借助社交媒體的口碑傳播效應，消費者在滿(mǎn)意購買(mǎi)后會(huì )在社交平臺上分享和推薦，這有助于迅速擴大品牌的影響力，“爆款農產(chǎn)品”等現象就是新電商品牌傳播效應的體現，品牌知名度的提升進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格的上漲，從而增加了農民的收入。

推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。鄉村振興戰略的實(shí)施亟需突破傳統農業(yè)的單一化格局，促進(jìn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的深度融合。然而鄉村產(chǎn)業(yè)的融合遭遇了信息傳遞不暢、資源統籌難度大等障礙，導致各產(chǎn)業(yè)間缺乏高效的協(xié)同聯(lián)動(dòng)機制，而新興的電子商務(wù)為鄉村產(chǎn)業(yè)的融合提供了堅實(shí)的支撐平臺，以農產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售為突破口，向上游可推動(dòng)農業(yè)生產(chǎn)資料的電商化采購，從而提升農業(yè)生產(chǎn)效率；向下游則能促進(jìn)農產(chǎn)品加工、包裝、倉儲物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著(zhù)電商訂單量的增加，農產(chǎn)品加工企業(yè)得以擴大生產(chǎn)規模，開(kāi)發(fā)更多深加工產(chǎn)品，進(jìn)而提高產(chǎn)品的保存期限和附加值。此外，新電商還能與鄉村旅游、休閑農業(yè)相結合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺宣傳推廣鄉村旅游資源，吸引游客深入鄉村體驗農事活動(dòng)、品嘗農家美食等，進(jìn)一步拓展鄉村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，構建完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，增強鄉村產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。

創(chuàng )造就業(yè)機會(huì )，點(diǎn)燃創(chuàng )業(yè)激情。隨著(zhù)新電商產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展，包括電商運營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)、物流配送等關(guān)鍵環(huán)節，為鄉村居民開(kāi)辟了眾多直接就業(yè)的渠道。這些崗位涵蓋了網(wǎng)店管理、商品打包、快遞配送等，不僅吸納了農村的剩余勞動(dòng)力，還促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。例如，農產(chǎn)品的種植和養殖規模的擴大，需要更多的勞動(dòng)力；加工企業(yè)的產(chǎn)能提升，也相應增加了對工人的需求，從而催生了更多的間接就業(yè)機會(huì )。新電商為鄉村創(chuàng )業(yè)者提供了一個(gè)門(mén)檻相對較低的創(chuàng )業(yè)平臺。有志于創(chuàng )業(yè)的鄉村居民，不再需要巨額資金投入和繁瑣的審批流程，只需具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng )新的構思，便能在電商平臺上開(kāi)設自己的店鋪。此外，電商平臺提供的技術(shù)支持、專(zhuān)業(yè)培訓以及大數據分析等資源，有助于鄉村創(chuàng )業(yè)者更精準地把握市場(chǎng)需求、高效管理店鋪，從而提高創(chuàng )業(yè)的成功率，這不僅吸引了更多人回鄉創(chuàng )業(yè)，也為鄉村振興注入了新的活力。

新電商引領(lǐng)鄉村產(chǎn)業(yè)振興的對策建議

加強農村電商人才培養， 優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境。政府應增加對農村電子商務(wù)教育領(lǐng)域的資金支持，激勵高等教育機構及職業(yè)院校與農村地區建立合作關(guān)系，設立與農村電子商務(wù)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)和課程體系，培養適應農村發(fā)展需求的電商專(zhuān)業(yè)人才。同時(shí)，應定期邀請電子商務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者及企業(yè)運營(yíng)人員深入農村地區，開(kāi)展針對性的培訓活動(dòng)，采用線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的教育模式，為不同背景的農民及農村電商從業(yè)者提供專(zhuān)業(yè)培訓，以提升他們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)能力和操作技能。此外，政府應制定并實(shí)施一系列優(yōu)惠政策，以吸引電子商務(wù)人才前往農村地區創(chuàng )業(yè)和就業(yè)，包括提供創(chuàng )業(yè)補貼、稅收減免、住房支持等激勵措施，從而增強農村地區對電商人才的吸引力。同時(shí)，建立一套完善的農村電商人才激勵體系，對在農村電子商務(wù)領(lǐng)域作出顯著(zhù)貢獻的人才予以表彰和獎勵，以鼓勵他們長(cháng)期致力于鄉村產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展。

推進(jìn)農產(chǎn)品標準化，強化質(zhì)量安全監管。政府相關(guān)部門(mén)應針對不同地區及各類(lèi)農產(chǎn)品的特性，制定詳盡且具備操作性的標準化生產(chǎn)規范，以引導農民及農業(yè)企業(yè)遵循標準執行生產(chǎn)活動(dòng)，通過(guò)推廣標準化生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，借助示范基地建設及技術(shù)培訓等手段，提升農民的標準化生產(chǎn)意識與技能，逐步推進(jìn)農產(chǎn)品生產(chǎn)的規?；c標準化進(jìn)程。應加大對農村地區農產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測設備及技術(shù)的投入力度，構建并完善覆蓋農產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸、銷(xiāo)售各環(huán)節的質(zhì)量安全監管體系。同時(shí)，強化對農藥、化肥等農業(yè)投入品的監管力度，嚴厲打擊違規使用行為。建立農產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，運用信息化技術(shù)為每件農產(chǎn)品賦予獨一無(wú)二的“身份證”，實(shí)現從田間到餐桌的全程追溯，從而增強消費者對鄉村農產(chǎn)品的信任度。

加強農村物流基礎設施建設，優(yōu)化物流配送網(wǎng)絡(luò )。政府應增加對農村地區交通、倉儲、冷鏈物流等基礎設施建設的財政投入，以改善農村物流配送環(huán)境。拓寬并硬化農村道路，提升農村公路的通達性和承載力。建設一系列現代化的農產(chǎn)品倉儲設施，并配備先進(jìn)的倉儲設備與管理系統。推廣并應用冷鏈物流技術(shù)，增強農產(chǎn)品的保鮮和運輸能力，確保生鮮農產(chǎn)品能夠安全、迅速地送達消費者。鼓勵物流企業(yè)通過(guò)資源整合、合作共建等途徑，優(yōu)化農村物流配送網(wǎng)絡(luò )。支持郵政、快遞企業(yè)在農村地區增設服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擴大服務(wù)范圍，提升村級快遞服務(wù)的覆蓋率，建立農村物流信息共享平臺，整合物流需求信息與物流資源信息，實(shí)現物流企業(yè)與電商企業(yè)、農戶(hù)之間的有效對接，提高物流配送效率，降低物流成本。

深化新電商與鄉村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提供金融服務(wù)。研究并實(shí)踐多元化的新型電子商務(wù)與鄉村產(chǎn)業(yè)的融合策略，促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)與農業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之間的合作，開(kāi)展訂單農業(yè)和定制農業(yè)，依據市場(chǎng)需求來(lái)規劃農產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)現銷(xiāo)售導向的生產(chǎn)模式；激勵電子商務(wù)平臺與農產(chǎn)品加工企業(yè)攜手，共同研發(fā)具有地方特色的特色農產(chǎn)品加工品，塑造地方農產(chǎn)品品牌；強化電子商務(wù)與鄉村旅游的結合，推出“電子商務(wù)+鄉村旅游套餐”，通過(guò)電子商務(wù)平臺銷(xiāo)售鄉村旅游產(chǎn)品，并利用鄉村旅游資源來(lái)促進(jìn)農產(chǎn)品的銷(xiāo)售。構建新型電子商務(wù)與鄉村產(chǎn)業(yè)數據共享平臺，消除數據孤島，實(shí)現電子商務(wù)平臺消費數據、農業(yè)生產(chǎn)數據、鄉村旅游數據等信息的共享與互聯(lián)互通。引導農業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農產(chǎn)品加工企業(yè)、鄉村旅游企業(yè)等利用大數據分析技術(shù)，深入分析市場(chǎng)需求、消費者偏好等信息，優(yōu)化產(chǎn)品結構、生產(chǎn)計劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，提升產(chǎn)業(yè)融合的精確度和效益，推動(dòng)鄉村產(chǎn)業(yè)的數字化轉型和升級，激勵金融機構開(kāi)發(fā)創(chuàng )新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為鄉村電商企業(yè)及創(chuàng )業(yè)者提供包括小額貸款和信用貸款在內的融資支持。同時(shí)，對于投身鄉村電商的企業(yè)和個(gè)人，實(shí)施相應的稅收優(yōu)惠政策，以減輕他們的經(jīng)濟壓力。

新電商在鄉村產(chǎn)業(yè)振興中具有極為重要的地位和作用，其通過(guò)拓展銷(xiāo)售渠道、促進(jìn)品牌建設、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合等機制，為鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。然而，當前新電商引領(lǐng)鄉村產(chǎn)業(yè)振興仍面臨著(zhù)農村電商人才短缺、農產(chǎn)品標準化和質(zhì)量安全問(wèn)題等諸多挑戰。通過(guò)加強農村電商人才培養、推進(jìn)農產(chǎn)品標準化和質(zhì)量安全體系建設、完善農村物流配送體系以及深化新電商與鄉村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等一系列對策措施的實(shí)施，能夠充分發(fā)揮新電商的優(yōu)勢，有效克服這些挑戰，推動(dòng)鄉村產(chǎn)業(yè)振興戰略的順利實(shí)施，實(shí)現農業(yè)強、農村美、農民富的鄉村振興目標。展望未來(lái)，應持續關(guān)注新電商與鄉村產(chǎn)業(yè)的協(xié)同進(jìn)步，不斷探索創(chuàng )新路徑，為鄉村振興事業(yè)開(kāi)辟更為廣闊的前景。